Boken alle snakker om….

Debatten om “Distingvering versus differensiering” har rullet frem og tilbake på Kampanjes websider og etterlatt mange forvirrede og muligens noen mer opplyste. I det ene hjørnet Alf Bendik Bendixen som advokat for den nye(?) viten. I det andre hjørnet Kotler, Porter og alle(?) oss andre.

Går man til Bendixens kilder så finner man Byron Sharp (og avdøde Andrew Ehrenberg). Førstnevnte skiller skarpt mellom differensiering (feil og forkastelig) og distingvering (nytt og genialt). Ifølge Merriam-Websters online dictionary så er «forskjellene» som følger:

Differentiation;Definition: distinctionSynonyms: contrastdiscernmentdiscriminationseparation

Som den oppvakte leser har fått med seg så forklares differensiering faktisk med det ene ordet som holdes opp som noe helt annet, nemlig: distingvering.Ord og nøyaktighet er viktig, så legger jeg godviljen til så tror jeg jeg ser hva Bendixen (m. flere) forsøker å etablere:

  1. Differensiering er å være unik – noe helt alene – noe enestående.
  2. Distingvering er å være temmelig lik alle de andre, men å skille seg på noe.

Det første er feil, feil og atter feil -gammeldags og håpløst. Det andre er nytt, nytt, nytt -radikalt annerledes og langt bedre. Jeg er kanskje ikke helt alene om å mene at dette ligner fælt på å montere en åpen dør for deretter å slå den inn med store fakter og utvist heltemot.For det første: Å differensiere seg er ikke det samme som å være fullstendig unik. Det er som Bendixen og hans medkumpaner påpeker nesten umulig å være. «Differensieringsteoretikerne» (om det finnes noe slikt) vil da heller ikke bestride dette. 
I den berømte PIMS-boken fra Harvard (Buzell/Gale 1986) dokumenterer man at den viktigste driver av en bedrifts avkastning (ROI) er differensieringsgraden (min understrekning). Differensiering er mao. ikke noe enten eller, det er en skala fra lite til mye. Omtrent eksakt det Bendiksen etc. legger i det «nye» begrepet distingvering.Hvorfor gå til så mye umake over så lite? Sannsynligvis for å differensiere seg selv (eller var det distingvere?) og sitt firma, eller seg selv som forsker (Byron Sharp).Til slutt en innrømmelse: Forskningen Bendixen viser til har defintivt interessante sider, selv om den er omstridt . Dessverre er det i mine øyne å strekke den altfor langt ved å skape overskrifter som «Differensier og dø». Det er nok mer et forsøk på å gjøre seg til midtpunkt i en debatt som hadde fortjent bedre.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *