Vi bør absolutt lære «kidsa» koding og utvikle ingeniørfagene. Men i disse disipliner har vi ingen komparative fortrinn for å skape det neste Spotify eller Facebook. Vi vil være i åpen konkurranse med hele verden. Derfor bør vi heller innovere der vi har forutsetninger for å skape unike merkevarer. For det er først når innovasjonen er blitt en merkevare at inntektene kommer. 

I boken «Et konkurransedyktig Norge» konkluderte Torger Reve med at vi må satse på kompetansevarer – enkle varer alltid vil kunne produseres rimeligere i lavkostland. Da tenker de fleste på avanserte varer som Nycomeds kontrastvæske eller kanskje Volvo biler. Men Volvo ble solgt til kineserne for «usle» 15 milliarder kroner, mens Absolut vodka ble solgt til Pernot Richard for 55! Å lage brukbar vodka er jo ingen heksekunst – noe enhver trønder kan skrive under på. Feilen vi gjør, er å tro at kompetansen må ligge i å produsere det avanserte produktet. Sannheten er at kompetansen like gjerne kan ligge i evnen til å markedsføre. I motsetning til dansker og svensker, så har vi nordmenn lite kultur for akkurat dette. 

Innenfor hvilke sektorer har Norge spesielt gode forutsetninger for å skape internasjonale merkevarer?

La oss si en tysker står foran kjøledisken og vurderer en norsk oppdrettslaks opp mot en russisk. Den jevne tysker assosierer Norge som «kaldt, rent, naturlig og uberørt» (vet jeg fra mitt arbeid med norsk fiskeeksport), mens Russland (gjetning) kanskje assosieres med varer av mer usikker opprinnelse. Dermed er det enkelt å forstå at selv til en høyere pris vil den jevne tysker foretrekke norsk laks. 

Den korteste vei til å bygge sterke merkevarer er mao å bygge videre på det «utlendinger flest» mener å vite om oss. De sektorer som kan knytte sitt produkt opp mot disse sjablonger om Norge og nordmenn har spesielt gode forutsetninger for å skape sterke, internasjonale merkevarer.

Med assosiasjonene «Kaldt, rent, naturlig og uberørt» kan man i grunnen gjøre merkevarer av alt som skal passere gjennom svelget; frukt, bær og grønnsaker, kjøtt (norsk frittgående lam!), meieriprodukter, øl, mineralvann. Og selvfølgelig sjømat – et område der vi faktisk har sterke merkevarer allerede som laks og skrei – sistnevnte var jeg så heldig å få jobbe ut konseptet på i tett samarbeid med en vidsynt kunde for rundt 20 år siden. Noe er gjort, men enorme muligheter gjenstår!

Eller Norge som verdens ledende skinasjon. Det er 14 mill. skiløpere bare i Tyskland. På dette renommé kan vi som Traa, Kjus og Dæhli selge klær, men også utstyr, destinasjoner, turer eller veiledning. Og slik kan f. eks. Viking fottøy kunne bli verdensledende på «outdoor shoes» – fordi de kan bygge videre på den norske friluftsidentiteten. Det vil gjøre dem unike og troverdige for hele verden.

Dette passer som hånd i hanske med vårt økende renommé som reiselivsdestinasjon. Gjennom sosiale medier er nordlys, hvalsafarier, Prekestolen, Nordkapp, Svalbard, fjordene – listen blir fort uendelig lang – blitt langt bedre eksponert og kjent for verden. Her bør hoteller, reiselivsselskaper og turarrangører innovere og utvikle stadig nye sektorer til merkevarer. På alt fra «adventure» til uberørt stillhet.

Hvorfor har vi ikke grepet disse mulighetene bedre?

I Norge har vi hatt en tendens til å tro at kun nye oppfinnelser og banebrytende teknologi er veien til lønnsomme bedrifter. Så kontrastvæske- og oljeeventyret kan vi begripe. Sannheten er at de enkleste varer kan bli kompetansevarer – så fremt vi skaper merkevarer av dem. Et norsk bringebær er kanskje ikke særlig annerledes enn et dansk(?), men assosiasjonene til Norge, med bilder fra dyrkingen på små gårder i Sogn vil for de fleste skape en kvalitetsassosiasjon som andre vanskelig kan matche – uansett kvalitet på bærene. 

Snarveien til sterke og varige merkevarer ligger altså i å knytte de assosiasjoner folk allerede har lagret om Norge og nordmenn opp til de produkter og tjenester vi kan tilby. Heri ligger det så mange unike muligheter for så mange sektorer, at det til sammen kan bli den nye «oljå». Men – og det er et stort men – Da må vi behandle markedsføringskompetanse med samme respekt og langsiktighet som våre dyktige naboer har gjort. Dét er nok vår største utfordring. 

Jan Blichfeldt

Daglig leder, BTF innsikt as

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *